Alışveriş Olgusunun Psikolojik Dinamikleri

ve

ONYOMANİ

 Serap Altekin

Uzman Klinik Psikolog

CEO Paco Underhill der ki; “Eğer mağazalara sadece birşey satın almaya ihtiyacımız olduğunda girseydik ve girdiğimizde de yalnızca almaya ihtiyacımız olan ve almayı planladığımız şeyi almakla kalsaydık, ekonomi çökerdi!’’

Satın almak ve sahip olmak; bazen temel yaşamsal ihtiyaçların karşılanmasında işlevsel bir araç olduğu gibi bazen de güç, güven, haz ve doyum elde etmek için ortaya çıkan bir davranış da olabilir. Satın almak ve sahip olmak; geçici de olsa insanları rahatlatan, tatmin eden ve güçlü hissettiren, insanlara güven ve haz veren bir olgudur. Evrimsel ve içgüdüsel kökenlerine inildiğinde, avcılık ve toplayıcılığın insanların en eski hayatta kalma yöntemi olduğu bilinmekte; ve satın alma davranışının da sembolik olarak hayatta kalma, yedeklere ve stoklara sahip olma ve dolayısıyla da üstün ve güçlü olma ihtiyacını karşılama yollarından biri olarak ortaya çıktığı dikkat çeker.

Alışveriş ve tüketim çılgınlığının, zaman zaman bir hastalık olarak kabul edilmesi çok yeni olmakla birlikte; onyomani (oniomania) olarak anılan, alışveriş bağımlılığı, aşırı alışveriş yapma arzusu ve takıntılı satın alma ve para harcama bozukluğu olarak anlam bulan bu olgu, özellikle son 10 yıldır literatürde derinlemesine tartışılan ve araştırılan bir konudur.

Onyomani ne demektir ?

Onyomani; alışveriş bağımlılığı ya da takıntılı alışveriş davranışı olarak tanımlanabilir. Çoğu zaman ihtiyaç dışı ve kontrolsüz bir şekilde para harcama, aşırı alışveriş yapma arzusu, alışverişi ve para harcama ile yoğun zihinsel meşguliyet şeklinde gözlemlenir. Kişi ağırlıklı olarak kızgın, üzgün ya da kaygılı hissettiğinde alışveriş yapma ihtiyacı ve arzusu sergiler; alışveriş sırasında keyif, zevk ve coşku; alışverişin kısa süre sonrasında da geçici bir rahatlık, haz ve doyum hissederken; uzun vadede suçluluk, utanç ve sıkıntı hisleri belirginleşmeye başlar. Bir süre sonra, harcanan paranın miktarının ve yapılan alışverişin başlı başına kişinin hayatı için bir problem yaratmaya başlaması ile durum patolojik bir kısırdöngü haline gelir. Kişi, hayatındaki insanlarla ve yakınlarıyla para ve harcamalar konusunda tartışmalar ve çatışmalar yaşamaya başlar. Alışverişin tutarı ve alınanların miktarı konusunda yakın çevresine yalanlar söylemeye başlar; yanında kredi kartları olmadan kendini “eksik’’, “yarım’’ hatta “kaybolmuş’’ gibi hisseder...

Onyomani, zaman içinde, kişinin özel, ailevi ve sosyal hayatında ilişkisel çatışmalara zemin hazırladığı gibi, mesleki ve maddi problemlere de neden olur. Çoğunlukla, depresyon, kaygı bozuklukları ya da bastırılmış öfke ve saldırganlık duyguları ile paralel olarak ortaya çıktığı gözlemlenir. Onyomani, teorik ve psikodinamik olarak diğer bağımlılıklarla paralellikler taşır; alkol, ilaç ya da uyuşturucu madde bağımlılıklarından ya da yeme bozukluklarından çok da farklı değildir.

Pazarlama, reklam ve alışveriş sektörlerinde kullanılan psikolojik teknikler ve taktikler ;

Ekonominin bel kemiğini oluşturan perakende satış, pazarlama ve reklâm endüstrisi; insanların daha fazla satın alması ve daha fazla para harcaması için ciddi bir mesai verir ! İnsanların dikkatini ve ilgisini çekmek, akıllarında kalmak, alışveriş merkezlerinde ya da mağazalarda geçirdikleri zamanı arttırabilmek ve nihayetinde de daha fazla para harcamaları, daha fazla mal ve hizmet satın almaları için bilimsel temellere dayanan birçok teknik ve taktik kullanırlar!

Bunları biliyor muydunuz ?

Bir perakende satış mağazasının iş yapıp yapmayacağını değerlendiren ve optimum potansiyel ile tasarlanmasına yardımcı olan çalışma sahasına “perakende satış antropolojisi’’ denir...

Alışveriş merkezlerinin, mağazaların, tanıtım stantlarının ve ürün reyonlarının tasarlanmasında mimarlar ve endüstri tasarımcıları kadar psikologlar da aktif rol alır. Psikolojinin bu sahası “bilişsel ergonomi” olarak adlandırılır; temel olarak, insanların nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve nasıl davrandığı konusundaki dinamikler üzerinde çalışır…

Araştırmalara göre ;

Ø      İnsanların çoğu sağ ellerini kullanırlar ve bir alışveriş merkezine girdikleri zaman da sağ tarafa yönelirler; bu nedenle büyük ve kar marjı yüksek mağazaların çoğu koridorun ya da katın sağ tarafında yer alır...

Ø      Tüm reklâm, tanıtım ve promosyonlarda, olabildiğince beş duyunun (görme, işitme, dokunma, tat ve koku) tamamına ya da en azından çoğuna hitap edebilecek uyaranlar kullanılmasına özen gösterilir.

Ø      Temel tüketim ürünleri (ekmek, süt, kuru gıdalar, kişisel bakım ve hijyen ürünleri gibi), genellikle market alanının tam ortasında bir yerlere yerleştirilir ki, nokta atışı olarak alışveriş yapan insanlar bile oraya ulaşana kadar en uzun yolu kat etsin ve diğer reyon ya da diğer mağazaların önünden de mutlaka geçsinler... Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin mağazanın en sonunda yer almasının da sebebi aynıdır; yol üstünde başka reyonların ve başka ürünlerin önünden mecburen geçerken, dikkatinizi çekmek, aklınızı çelmek amacı güdülür...

Ø      Market sepetlerinin ya da arabalarının ebatları büyük tutulur; bu da bir göz ve algı yanılgısı yaratır; sepetin önemli bir bölümünün boş kalması, insana ’’az alışveriş yaptığı’’ ve ‘’daha fazla alışveriş yapabileceği’’ yanılsamasını yaşatır...

Ø      Çok katlı alışveriş merkezlerinde, yürüyen merdivenler genellikle en hâkim noktaya kurulur; inerken ya da çıkarken, alanın büyük bölümünü geniş bir açıyla görebileceğiniz bir biçimde konuşlandırılır. Ve iki yürüyen merdiven arasında mutlaka, uzun mesafe bırakılır ki, sadece katlar arasında ilerlemeye çalışırken bile insanlar maksimum mesafe yürüyüp, maksimum sayıda mağazayı ve reyonu görebilsinler...

Ø      Aynalar! Aynalar, dikkatinizi çeker, sizi yavaşlatır, yürüme hızınız düşer böylelikle içerde maksimum zaman geçirmenizi sağlar...

Ø      Promosyonlara süre koymak (’’son 2 gün’’, ’’son 10 dakika’’ gibi) ve geri sayımın altını çizmek, insanları ’’fırsatı kaçırmamalıyım’’ yanılsamasına sokar ve acele satın alım kararı verilmesini hızlandırır...

Ø      En pahalı ürünler kapının girişine yakın reyonlara yerleştirilirken en ucuz ürünler mağazanın en sonuna yerleştirilir; bu da bir algı yanılması yaratır. Kişi ilk gördüğü fiyatlarla, sonra gördüklerini karşılaştırınca, ’’uygun“ ve “ucuz“ olduğuna kanaat getirmesi ve satın alması kolaylaşır...

Ø      Cevabı “evet-hayır” olan sorular sormak da yine bir satışçı taktiğidir; ’’Yanında patates kızartması ister misiniz ?“ ya da “Mönünüz büyük seçim olsun mu?“ İstatistikler gösteriyor ki insanların yüzde 52’si bu sorulara “Evet” yanıtını veriyor !